Гайд: 10 шагов для аудита бизнеса и маркетинга в компании
Питер Друкер, один из главных теоретиков менеджмента XX века, говорил: цель маркетинга — так хорошо познать и понять клиента, что товар будет продавать себя сам.
Хорошо. А теперь честный вопрос: вы знаете своего клиента?
Большинство предпринимателей отвечают "да" и ошибаются. Не потому что они плохие предприниматели, а потому что они смотрят на бизнес изнутри. Это как пытаться разглядеть пятно у себя на спине без зеркала.
По данным Noble Digital Marketing, аудит рекламных кампаний обнаруживает от 20 до 40% потерь бюджета практически в любом бизнесе. Даже там, где рекламой занимаются опытные специалисты. Не начинающие. Опытные.
Аудит — это возможность увидеть реальную картину и принять решения на основе данных, а не ощущений.
По данным Noble Digital Marketing, аудит рекламных кампаний обнаруживает от 20 до 40% потерь бюджета практически в любом бизнесе. Даже там, где рекламой занимаются опытные специалисты. Не начинающие. Опытные.
Аудит — это возможность увидеть реальную картину и принять решения на основе данных, а не ощущений.
Когда пора проводить аудит
Признаки того, что вашему бизнесу нужен аудит прямо сейчас:
Если хотя бы что-то из этого про вас, читайте дальше.
Признаки того, что вашему бизнесу нужен аудит прямо сейчас:
- реклама запускается, бюджет тратится, а клиентов больше не становится
- продажи есть, а прибыль не растет
- команда занята, но KPI не выполняются
- конкуренты внезапно стали заметнее на всех площадках, и непонятно, что с этим делать
- бизнес работает на автопилоте уже несколько лет, и никто не понимает, хорошо это или нет
- вроде все при деле, но не результатов нет, хотя внешне кажется, что команда справляется отлично
Если хотя бы что-то из этого про вас, читайте дальше.
Аудит ради аудита — пустая трата времени. Сформулируйте, что именно хотите выяснить.
Шаг 1. Сначала – цель, потом – аудит
"Хотим улучшить маркетинг" — это не цель. А "хотим понять, почему конверсия из заявки в оплату упала с 30% до 18% за последние полгода" — это цель. Не "хотим расти", а "хотим разобраться, какие каналы привлечения дают качественный трафик, а какие сжигают бюджет и приводят нецелевых клиентов".
Хорошая цель аудита всегда привязана к конкретной метрике:
"Хотим улучшить маркетинг" — это не цель. А "хотим понять, почему конверсия из заявки в оплату упала с 30% до 18% за последние полгода" — это цель. Не "хотим расти", а "хотим разобраться, какие каналы привлечения дают качественный трафик, а какие сжигают бюджет и приводят нецелевых клиентов".
Хорошая цель аудита всегда привязана к конкретной метрике:
- Выручка и прибыль — общая динамика и отдельно по каналам
- Конверсия — на каждом этапе воронки, а не только "заявка / оплата"
- CAC (стоимость привлечения клиента) — по каждому каналу отдельно
- LTV (пожизненная ценность клиента) — окупается ли привлечение
- Средний чек — динамика и сравнение с конкурентами
- ROI рекламных кампаний — что реально приносит деньги
Шаг 2. SWOT-анализ — делайте заново
Большинство компаний делают его один раз при запуске, и забывают. SWOT из 2021 года не стоит ничего: рынок другой, конкуренты другие, продукт эволюционировал.
Четыре квадранта, и по каждому конкретные вопросы:
Большинство компаний делают его один раз при запуске, и забывают. SWOT из 2021 года не стоит ничего: рынок другой, конкуренты другие, продукт эволюционировал.
Четыре квадранта, и по каждому конкретные вопросы:
- Сильные стороны — что работает прямо сейчас, не три года назад; в чем вы объективно лучше конкурентов
- Слабые стороны — где систематически что-то горит; что клиенты чаще всего критикуют
- Возможности — какие тренды на рынке вы еще не использовали; что делают лидеры ниши и чего не делаете вы
- Угрозы — что потенциально может ударить по бизнесу в ближайший год; новые игроки, изменения в поведении аудитории, регуляторные риски
Шаг 3. Портрет аудитории — обновите
"Мужчина 25-45 с доходом выше среднего" — это не портрет аудитории. Это статистическая абстракция. С ней нельзя работать.
Настоящий портрет — это живой человек с конкретными болями, страхами и желаниями. И он меняется. Меняются запросы, каналы потребления информации, критерии выбора. Тот, кто покупал у вас в 2022 году, сегодня будет совсем другим покупателем.
Что сделать: провести 5-10 живых интервью с действующими клиентами. Не опрос с галочками, а разговор.
Вот вопросы, которые реально дают информацию:
"Мужчина 25-45 с доходом выше среднего" — это не портрет аудитории. Это статистическая абстракция. С ней нельзя работать.
Настоящий портрет — это живой человек с конкретными болями, страхами и желаниями. И он меняется. Меняются запросы, каналы потребления информации, критерии выбора. Тот, кто покупал у вас в 2022 году, сегодня будет совсем другим покупателем.
Что сделать: провести 5-10 живых интервью с действующими клиентами. Не опрос с галочками, а разговор.
Вот вопросы, которые реально дают информацию:
- Почему выбрали нас, а не конкурентов?
- Что сравнивали перед покупкой?
- Что почти остановило?
- Что удивило после покупки — в плюс или в минус?
- Кому бы порекомендовали и с какими словами?
Шаг 4. Конкуренты: смотрите честно
Не для того, чтобы их копировать. Для того, чтобы понять, где ваше реальное преимущество и есть ли оно вообще.
Посмотрите на 3-5 прямых конкурентов по конкретным параметрам:
Если вы не можете за 10 секунд объяснить, почему клиент должен выбрать именно вас — это уже сигнал.
Посмотрите на 3-5 прямых конкурентов по конкретным параметрам:
- Продукт и УТП — что обещают, чем обосновывают цену
- Позиционирование — на кого ориентируются, какой образ транслируют
- Каналы — где активны, какие форматы используют
- Рекламные сообщения — какие боли закрывают, какие триггеры используют
- Отзывы клиентов — что хвалят, на что жалуются, в чем конкурент проигрывает
Если вы не можете за 10 секунд объяснить, почему клиент должен выбрать именно вас — это уже сигнал.
Задача воронки - довести человека
от первого касания до покупки вашего
основного продукта.
А если воронка выстроена с умом,
то она ко всему прочему приведет
еще и к повторным продажам
Шаг 5. Воронка продаж — где вы теряете людей
Один лишний час от заявки до первого звонка менеджера может стоить компании миллионов рублей в год. Без преувеличения.
Воронка — это путь клиента от первого контакта с брендом до оплаты.
На этом шаге нужно выяснить:
Один лишний час от заявки до первого звонка менеджера может стоить компании миллионов рублей в год. Без преувеличения.
Воронка — это путь клиента от первого контакта с брендом до оплаты.
На этом шаге нужно выяснить:
- На каком этапе клиенты уходят чаще всего и почему именно там?
- Сколько времени проходит от заявки до первого контакта с менеджером?
- Какой процент заявок не обрабатывается или обрабатывается с опозданием?
- Есть ли скрипты и стандарты работы с клиентом, и соблюдаются ли они на практике?
- Что происходит после оплаты: есть ли онбординг, повторные касания, работа с удержанием?
Шаг 6. Маркетинговые каналы - считайте деньги
Реклама работает. Если она не работает, проблема либо в продукте, либо в аудитории, либо в площадке, либо в креативе, либо в воронке после клика. Одна из пяти причин или несколько сразу.
По каждому каналу нужно знать:
И ещё один нюанс: в 1980-х компания Anheuser-Busch выяснила, что удвоение рекламного бюджета привело к падению продаж, а его сокращение на 25% дало положительный результат. В некоторых регионах полный отказ от рекламы вообще не влиял на популярность продукта больше полутора лет. Больше рекламы — не значит лучше результат. Всегда нужно проверять, а не угадывать.
Реклама работает. Если она не работает, проблема либо в продукте, либо в аудитории, либо в площадке, либо в креативе, либо в воронке после клика. Одна из пяти причин или несколько сразу.
По каждому каналу нужно знать:
- CAC — сколько стоит один привлеченный клиент именно отсюда
- Качество трафика — это клики или реальные покупатели с нормальным LTV
- ROI канала — окупается ли вложение или канал существует "по привычке"
- Согласованность — единый ли стиль, единое ли сообщение на всех площадках
- Конверсия посадочных страниц — реклама может быть хорошей, а страница — нет
И ещё один нюанс: в 1980-х компания Anheuser-Busch выяснила, что удвоение рекламного бюджета привело к падению продаж, а его сокращение на 25% дало положительный результат. В некоторых регионах полный отказ от рекламы вообще не влиял на популярность продукта больше полутора лет. Больше рекламы — не значит лучше результат. Всегда нужно проверять, а не угадывать.
Шаг 7. Продукт и ценностное предложение
Ваш продукт решает реальную проблему реального клиента? Или ту проблему, которую вы придумали за него?
Очень многие компании годами развивают продукт, опираясь на собственное представление о нем, и упускают то, что на самом деле важно покупателю. Друкер писал об этом ещё в "Практике менеджмента": маркетинг охватывает весь бизнес, рассматривая его с точки зрения конечного результата — клиента. Не производителя.
Проверьте три вещи:
Ваш продукт решает реальную проблему реального клиента? Или ту проблему, которую вы придумали за него?
Очень многие компании годами развивают продукт, опираясь на собственное представление о нем, и упускают то, что на самом деле важно покупателю. Друкер писал об этом ещё в "Практике менеджмента": маркетинг охватывает весь бизнес, рассматривая его с точки зрения конечного результата — клиента. Не производителя.
Проверьте три вещи:
- Совпадает ли ваше УТП с тем, что клиенты называют реальной причиной покупки?
- Есть ли характеристики продукта, которые вы активно продвигаете, но клиентам они безразличны?
- Что говорят о продукте после покупки, и совпадает ли это с тем, что обещали до?
Есть ли в компании четкие зоны ответственности? Стандарты работы с клиентом? Система контроля результатов?
Или каждый делает "как умеет" и надеется, что само как-нибудь устроится?
Или каждый делает "как умеет" и надеется, что само как-нибудь устроится?
Шаг 8. Команда и процессы
Маркетинг и продажи не работают в вакууме. Все ломается там, где ломаются люди и процессы.
Типичные проблемы, которые вылезают на аудите:
Маркетинг и продажи не работают в вакууме. Все ломается там, где ломаются люди и процессы.
Типичные проблемы, которые вылезают на аудите:
- Маркетинг и продажи работают как два независимых государства —- лиды передаются с потерями, обратная связь не идет в обе стороны
- KPI есть, но никто их не отслеживает всерьез и не принимает решений на их основе
- Качество клиентского сервиса зависит от настроения конкретного сотрудника
- Нет понятной системы адаптации новых сотрудников — каждый учится на своих ошибках
- Решения принимаются на основе ощущений, а не данных
Шаг 9. Репутация и присутствие бренда
Что о вас говорят в интернете? Что видит человек, который вбивает название вашей компании в поисковик? Совпадает ли это с тем, как вы хотите выглядеть?
Репутационный фон — это то, что чаще всего игнорируют при анализе маркетинга. Зря. Клиент принимает решение о покупке задолго до того, как попадает в вашу воронку. И то, что он видит в отзывах на Яндекс Картах, 2ГИС, профильных агрегаторах, - напрямую влияет на конверсию.
Испорченный имидж — одна из самых недооцененных причин низких продаж.
Что проверить:
Что о вас говорят в интернете? Что видит человек, который вбивает название вашей компании в поисковик? Совпадает ли это с тем, как вы хотите выглядеть?
Репутационный фон — это то, что чаще всего игнорируют при анализе маркетинга. Зря. Клиент принимает решение о покупке задолго до того, как попадает в вашу воронку. И то, что он видит в отзывах на Яндекс Картах, 2ГИС, профильных агрегаторах, - напрямую влияет на конверсию.
Испорченный имидж — одна из самых недооцененных причин низких продаж.
Что проверить:
- Отзывы на всех релевантных площадках — Яндекс Карты, 2ГИС, Google, профильные агрегаторы, маркетплейсы
- Визуальное и смысловое единство бренда в соцсетях — один и тот же бренд должен выглядеть везде одинаково
- Скорость и качество ответов на негатив — молчание на плохой отзыв читается хуже, чем сам отзыв
- Выдача поисковика по названию компании — что видит человек на первой странице
- Упоминания в медиа, телеграм-каналах, тематических сообществах
Шаг 10. План действий — иначе зачем всё это
Аудит без плана действий — это дорогой способ расстроиться. Все найденные проблемы нужно превратить в конкретные задачи: приоритет, срок, ответственный.
Принцип приоритизации простой: сначала то, что дает быстрый результат при минимальных затратах. Потом системные изменения, которые требуют времени, но дают долгосрочный эффект.
Хороший план действий по итогам аудита включает:
ЗАКАЗАТЬ АУДИТ У НАШЕЙ КОМАНДЫ →
Принцип приоритизации простой: сначала то, что дает быстрый результат при минимальных затратах. Потом системные изменения, которые требуют времени, но дают долгосрочный эффект.
Хороший план действий по итогам аудита включает:
- Список проблем с оценкой их влияния на бизнес — от критичных до второстепенных
- Приоритеты — что делать в первую очередь, а что подождет
- Конкретные задачи с прикрепленным ответственным и сроком по каждой
- Метрики успеха — как поймете, что изменение сработало
- Дату следующей проверки — аудит не разовое мероприятие
ЗАКАЗАТЬ АУДИТ У НАШЕЙ КОМАНДЫ →
Главный вывод, который следует из этого материала
Нельзя прописать стратегию раз и навсегда. Тем более сейчас, когда рынок меняется быстрее, чем когда-либо. Как раз об этом писал Друкер: в периоды структурных преобразований выживают только те, кто чутко улавливает изменения и умеет под них адаптироваться.
Глобальной может быть только ключевая идея бренда и его ценности. Все остальное — каналы, форматы, сообщения, предложения — должно регулярно проверяться и перестраиваться. Компании, которые этого не делают, рано или поздно обнаруживают, что продают прошлое.
Самостоятельный разбор по этим 10 шагам дает общее понимание состояния бизнеса. Полный профессиональный аудит глубже: детальный разбор каждого процесса, анализ данных, интервью с командой и клиентами, конкурентный анализ, итоговый план с приоритетами.
Мы проводим полный аудит бизнеса и маркетинговых процессов — от анализа воронки до репутационного фона и конкурентного окружения.
По итогам вы получаете не общие слова, а план:
что менять, в каком порядке и зачем.
что менять, в каком порядке и зачем.
© Все права защищены. Агентство Лаурус Маркетинг
e-mail : laurus.inblack@gmail.com
Будем рады поработать с вашим проектом
Заполните эту форму, и в скором времени мы свяжемся с вами, чтобы обсудить детали