Получите результат от маркетинга: как не слить бюджет и не спотыкаться на пути к вашим деньгам
Каждый второй предприниматель, с которым мы работаем, рассказывает одну и ту же историю. Маркетолог или агентство — есть, деньги — тратятся, отчеты — приходят, а продаж больше не становится. Все заняты, все при деле, KPI выполняются. Только выручка почему-то не растет.
Проблема обычно не в маркетологе. И не в рекламном бюджете. Проблема в том, что никто на берегу не договорился, что именно считается результатом. А раз результат не определен — его никто и не достигает.
Разбираем по шагам, как выстроить маркетинг так, чтобы он работал на бизнес, а не сам по себе.
Проблема обычно не в маркетологе. И не в рекламном бюджете. Проблема в том, что никто на берегу не договорился, что именно считается результатом. А раз результат не определен — его никто и не достигает.
Разбираем по шагам, как выстроить маркетинг так, чтобы он работал на бизнес, а не сам по себе.
Почему маркетинг не работает: честный список причин
Прежде чем нанять маркетолога или заказать маркетинг у агентства, полезно понять, почему вообще возникает ощущение "слива бюджета". Причины почти всегда одни и те же:
Прежде чем нанять маркетолога или заказать маркетинг у агентства, полезно понять, почему вообще возникает ощущение "слива бюджета". Причины почти всегда одни и те же:
- Нет цели. "Хотим больше клиентов" – это не цель. Цель — это "хотим увеличить количество входящих заявок на 30% за квартал при текущем бюджете".
- Нет метрик. Если не договорились, по каким показателям оцениваете работу — оценивать нечего.
- Маркетинг оторван от продаж. Лиды идут, продажи не растут. Значит, где-то между заявкой и оплатой есть дыра, и маркетинг тут ни при чем.
- Ожидания не совпадают с реальностью. Маркетолог думает, что его задача — запустить рекламу. Собственник думает, что его задача — поднять выручку.
Формула простая — цель бизнеса раскладывается на показатели. Объем продаж = лиды x конверсия x частота покупок x средний чек
Шаг 1. Поставьте цель, которую можно измерить
Хороший маркетинг начинается не с рекламного кабинета. Он начинается с вопроса: куда мы идем и как поймем, что добрались до цели?
Формула простая — цель бизнеса раскладывается на показатели. Объем продаж = лиды x конверсия x частота покупок x средний чек. Это значит, что удвоить выручку можно не только через удвоение лидов: можно работать со средним чеком или возвращаемостью клиента. Часто это дешевле и быстрее.
Примеры нормально сформулированных целей для маркетинга:
Хороший маркетинг начинается не с рекламного кабинета. Он начинается с вопроса: куда мы идем и как поймем, что добрались до цели?
Формула простая — цель бизнеса раскладывается на показатели. Объем продаж = лиды x конверсия x частота покупок x средний чек. Это значит, что удвоить выручку можно не только через удвоение лидов: можно работать со средним чеком или возвращаемостью клиента. Часто это дешевле и быстрее.
Примеры нормально сформулированных целей для маркетинга:
- Увеличить конверсию сайта с 2% до 3,5% к октябрю
- Снизить стоимость заявки (CPL) с 4 000 до 2 500 рублей за 3 месяца
- Поднять средний чек на 20% через допродажи к концу года
- Увеличить долю повторных покупок с 15% до 25% за полгода
Шаг 2. Определите KPI для маркетолога до начала работы
Это, пожалуй, самый болезненный пункт. KPI для маркетолога нужно согласовывать до того, как он выйдет на работу, или до того, как подписан договор с агентством.
Показатели эффективности маркетинга делятся на два уровня:
Бизнес-метрики (за них отвечает маркетолог совместно с отделом продаж):
Это, пожалуй, самый болезненный пункт. KPI для маркетолога нужно согласовывать до того, как он выйдет на работу, или до того, как подписан договор с агентством.
Показатели эффективности маркетинга делятся на два уровня:
Бизнес-метрики (за них отвечает маркетолог совместно с отделом продаж):
- Выручка из маркетинговых каналов
- Количество квалифицированных лидов (не просто заявок, а тех, кто реально может купить)
- CAC — стоимость привлечения клиента
- ROI рекламных кампаний
- LTV — пожизненная ценность клиента
- CPL - стоимость заявки по каналам
- CTR объявлений
- Конверсия посадочных страниц
- Охваты и вовлеченность в соцсетях (если это часть стратегии)
- Позиции в поисковой выдаче
Шаг 3. Составьте план работы маркетинга с декомпозицией
Глобальная цель сама по себе не работает. Нужна декомпозиция — разбивка на конкретные шаги по месяцам и неделям.
Хороший план работы маркетинга выглядит примерно так:
Если на третьей неделе план не выполняется — это не повод паниковать. Это повод спросить: почему, что мы меняем, когда увидим результат изменений.
Хороший план работы маркетинга выглядит примерно так:
- Месяц 1: анализ текущей ситуации, аудит рекламных кампаний, формирование гипотез
- Месяц 2: запуск тестовых кампаний по 2-3 каналам, A/B-тестирование посадочных страниц
- Месяц 3: анализ результатов, масштабирование того, что работает, отказ от того, что не работает
Если на третьей неделе план не выполняется — это не повод паниковать. Это повод спросить: почему, что мы меняем, когда увидим результат изменений.
Шаг 4. Настройте систему отчетности, которую вы реально будете читать
Отчеты маркетологов — отдельная боль. Есть два варианта: либо их нет вовсе, либо они есть, но никто не понимает, что с ними делать.
Хороший отчет — это не таблица с 50 колонками. Это документ, из которого за 5 минут понятно:
Один кейс из практики: компания два года получала отчеты по контекстной рекламе с бюджетом 100 000 рублей в месяц. Отчеты были — таблицы с сотнями строк, которые никто не читал. После аудита выяснилось, что рекламные кампании больше года не обновлялись, а в ротации крутились объявления на товары, которых уже не было в ассортименте. Деньги уходили в пустоту, а красивые отчеты создавали иллюзию работы.
Отчеты маркетологов — отдельная боль. Есть два варианта: либо их нет вовсе, либо они есть, но никто не понимает, что с ними делать.
Хороший отчет — это не таблица с 50 колонками. Это документ, из которого за 5 минут понятно:
- Что сделано за период
- Какие показатели достигнуты (план/факт)
- Что не сработало и почему
- Что планируется на следующий период
Один кейс из практики: компания два года получала отчеты по контекстной рекламе с бюджетом 100 000 рублей в месяц. Отчеты были — таблицы с сотнями строк, которые никто не читал. После аудита выяснилось, что рекламные кампании больше года не обновлялись, а в ротации крутились объявления на товары, которых уже не было в ассортименте. Деньги уходили в пустоту, а красивые отчеты создавали иллюзию работы.
Шаг 5. Разберитесь, как оценить маркетолога честно
Оценка результатов маркетинга — это в первую очередь оценка эффективности достижения поставленных целей.
Три вопроса, которые дают честную оценку работы маркетолога:
Оценка результатов маркетинга — это в первую очередь оценка эффективности достижения поставленных целей.
Три вопроса, которые дают честную оценку работы маркетолога:
- Выполнены ли согласованные KPI? Если да — хорошо. Если нет — почему, что помешало, что нужно изменить.
- Выросла ли выручка из маркетинговых каналов? Не обязательно кратно, но рост должен быть.
- Снижается ли стоимость привлечения клиента при сохранении качества лидов? Это признак того, что маркетолог не просто тратит бюджет, а оптимизирует его.
Когда понимаете, что строить маркетинг в компании своими силами уже не вариант, встает вопрос: нанять маркетолога в штат или выбрать маркетинговое агентство полного цикла?
Коротко о том, что стоит проверить перед тем, как подписывать договор или оффер
Коротко о том, что стоит проверить перед тем, как подписывать договор или оффер
Шаг 6. Как найти хорошего маркетолога или выбрать агентство
Если нанимаете маркетолога:
Если нанимаете маркетолога:
- Попросите показать конкретные кейсы с цифрами —- не "вырос трафик", а "снизили CPL с 5 000 до 2 800 рублей за 4 месяца"
- Уточните, как он ставит цели и декомпозирует их в план
- Проверьте, умеет ли читать аналитику и принимать решения на основе данных, а не интуиции
- Смотрите на реальные кейсы из вашей или смежной ниши
- Уточните, как построена система отчетности: - что, когда и в каком формате вы будете получать
- Поймите, кто именно будет работать с вашим проектом: - руководитель, который продает, или джун, которому передадут задачу
- Спросите про аудит маркетинга на старте: серьезные агентства не начинают работу вслепую
Шаг 7. Бюджет маркетинга: сколько тратить и как не слить
Вопрос про бюджет маркетинга -— один из самых частых. И один из самых неудобных, потому что универсального ответа нет.
Ориентиры, которые помогают принять решение:
Вопрос про бюджет маркетинга -— один из самых частых. И один из самых неудобных, потому что универсального ответа нет.
Ориентиры, которые помогают принять решение:
- В среднем компании тратят на маркетинг от 5% до 15% выручки —- в зависимости от ниши, стадии роста и конкуренции
- На этапе запуска или выхода в новый канал разумно закладывать бюджет с пониманием, что первые 1-2 месяца — это тест, а не стабильный результат
- Правило Anheuser-Busch, которое проверили на практике в 1980-х: удвоение рекламного бюджета не всегда увеличивает продажи —- иногда оно дает обратный эффект. Больше денег не значит лучше результат
Главное, что стоит запомнить!
Эффективный маркетинг — это не набор инструментов. Это система: цель, план, метрики, отчетность, коррекция. Без любого из этих элементов она не работает.
Питер Друкер говорил: важнее делать правильные вещи, чем делать вещи правильно. К маркетингу это подходит лучше всего. Можно идеально настроить рекламный кабинет — и потратить бюджет впустую, потому что продукт не тот или аудитория не та. А можно сделать всё "неидеально" по учебнику, но попасть в нужного клиента с нужным сообщением в нужный момент — и получить результат.
Регулярный аудит маркетинга — это не роскошь и не признак недоверия к команде. Это инструмент, который позволяет вовремя увидеть, где система дает сбой, и исправить это до того, как деньги закончатся.
Хотите разобраться, почему ваш маркетинг пока не приносит результата?
Мы — маркетинговое агентство полного цикла. Начинаем с аудита, потому что не работаем вслепую. По итогам вы получаете честную картину: что работает, что нет, и конкретный план: что менять и в какой последовательности.
Узнать подробнее и заказать маркетинг →
Питер Друкер говорил: важнее делать правильные вещи, чем делать вещи правильно. К маркетингу это подходит лучше всего. Можно идеально настроить рекламный кабинет — и потратить бюджет впустую, потому что продукт не тот или аудитория не та. А можно сделать всё "неидеально" по учебнику, но попасть в нужного клиента с нужным сообщением в нужный момент — и получить результат.
Регулярный аудит маркетинга — это не роскошь и не признак недоверия к команде. Это инструмент, который позволяет вовремя увидеть, где система дает сбой, и исправить это до того, как деньги закончатся.
Хотите разобраться, почему ваш маркетинг пока не приносит результата?
Мы — маркетинговое агентство полного цикла. Начинаем с аудита, потому что не работаем вслепую. По итогам вы получаете честную картину: что работает, что нет, и конкретный план: что менять и в какой последовательности.
Узнать подробнее и заказать маркетинг →
ЧАСТЫЕ ВОПРОСЫ НАШИХ КЛИЕНТОВ
Клиент
Как оценить эффективность маркетинга, если у нас длинный цикл сделки?
Мы
Ориентируйтесь на промежуточные показатели: количество квалифицированных лидов, скорость движения по воронке, конверсия на каждом этапе. Финансовый результат придет позже, но промежуточные метрики покажут, движетесь ли вы в нужном направлении.
Клиент
Сколько времени нужно, чтобы маркетинг начал работать?
Мы
Зависит от канала. Контекстная реклама дает первые данные за 2-4 недели. SEO — минимум 3-6 месяцев. Работа с репутацией и контент-маркетинг - долгосрочная история без быстрого результата, но с накопительным эффектом.
клиент
Чем отличается хороший маркетолог от плохого?
мы
Хороший маркетолог говорит на языке денег и берет ответственность за результат. Плохой прячется за терминами и объясняет отсутствие результата внешними факторами. Простой тест: попросите описать, как будет выглядеть успешный результат через 3 месяца в конкретных цифрах.
ЧИТАТЬ ДРУГИЕ СТАТЬИ АГЕНТСТВА
- Рассказываем о том, как не слить бюджет и не спотыкаться на пути к вашим деньгам
- Проведите диагностику вашего бизнеса за 10 шагов до обращения к маркетологу
- Прочитайте инструкцию, чтобы вам было легче понять маркетолога, а ему - вас
Хотите, чтобы маркетинг работал на вас?
Оставьте заявку, и мы перезвоним вам, чтобы разобраться в ситуации и подобрать оптимальный вариант сотрудничества.
© Все права защищены. Агентство Лаурус Маркетинг
e-mail : laurus.inblack@gmail.com
Будем рады поработать с вашим проектом
Заполните эту форму, и в скором времени мы свяжемся с вами, чтобы обсудить детали